[세계는 지금] 미국의 전시업계 이모저모

• 미국전시협회, ‘참가업체와의 관계 형성’ 과정 개설

• 프리먼 트렌드 보고서, 참가업체가 중시하는 4가지 항목

• 인센티브연구재단, ‘AI: 인센티브 전문가를 위한 활용법’ 핵심 내용 10가지

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미국ㅣIAEE, Meetingsnet

세계의 전시업계는 디지털 기술과 하이브리드 이벤트의 활용이 확대되면서 전시회의 형식과 운영 방식도 다양하게 진화하고 있다. 특히 지속 가능성과 환경 친화적인 전시회 개최가 중요해지는 동시에, 참가업체와 참관객의 경험을 향상시키기 위한 데이터 분석과 인공지능의 활용도 크게 증가하고 있다. 이번 호에서는 혁신과 적응을 통해 새로운 성장을 모색하고 있는 미국의 전시업계 동향을 알아본다.

1 IAEE, CEM 신규 과정 개설

IAEE(미국전시협회, International Association of Exhibitions and Events)는 그간 진행한 13개의 CEM 학습 프로그램에

‘참가업체와의 관계 형성’이라는 새로운 과정을 개설했다. 참가업체는 전시회 및 이벤트 업계에서 중요한 이해관계자라고 할 수 있다. 전시회 주최사가 참가업체의 성공을 위해 협력하는 방법을 이해한다면, 참관객들에게서까지 가치를 끌어내 성공적인 전시회를 개최할 수 있게 될 것이다. CEM 내 새롭게 신설된 이 과정은 참가업체가 겪는 문제점의 근본적 원인을 전시 주최사들이 이해할 수 있도록 돕는다. 또 그들의 요구사항을 해결하는 동시에 이해관계자들의 성공을 견인할 수 있는 시스템이나 진행방식, 그리고 해결책에 대해서 알려준다.

신규 과정은 전시전문가이자 미국전시주최자협회(The Exhibitor Advocate)의 이사인 ‘제시카 시빌라(Jessica Sibila)’가 강사를 맡았다. 그는 이번에 개설된 신규 과정에 대해 다음과 같이 말했다.

“복잡한 참가업체와의 관계에 대해 이해하는 것은 유익할 뿐만 아니라 필수적이라고 할 수 있다. 본 과정은 참가업체가 직면하는 고유한 문제에 대해 전시 주최자가 중요한 통찰력을 갖출 수 있도록 세심히 구성되었다. 이 과정은 비용 대비 효과적인 전략 구현 노하우, 수익 창출을 위한 미개척 시장 발견 방법 등 실용적인 해결책을 알려준다. 중요한 이해관계자인 참가업체의 경험을 향상시키며, 그들과 협력하기 위해 노력하는 전시회 주최사는 장기적인 관점에서 성공하는데 유리한 입지를 확보할 수 있게 될 것이다.”

참고로 CEM(글로벌 전시 과정, Certified in Exhibition Management)은 세계적으로 공인되는 자격증으로, 전시회 및 이벤트 관리 분야에서 최고 수준의 전문성을 보유하고 있음을 입증한다. 우리나라는 국내 전시산업의 국제경쟁력을 강화하기 위해 2009년부터 진흥회가 공식 교육기관으로 지정되어 관리·운영해오고 있다. 매해 진흥회는 7월 및 12월에 CEM 교육 과정을 진행하고 있으며 이 프로그램은 다음과 같은 내용으로 구성돼 있다.

2 참가업체를 완벽하게 이해하는 법

모든 참가업체들이 다 똑같지 않다. 전시 주최사가 참가업체의 우선순위와 목표를 묻지 않거나 이해하지 못하면 전시회 만족도를 높이고 행사를 성장시킬 수 있는 기회를 놓칠 수 있다. 최신 프리먼 트렌드 보고서(Freeman Trends Report)는 전시회 참가업체의 목표를 면밀히 살펴보고 설문조사 응답자들이 전시회에서 가장 중요하게 여기는 4가지 항목(비즈니스, 네트워킹, 학습 기회, 전반적 경험 등)에 따라 그 유형을 분석·정리했다. 프리먼의 전략 담당 수석 부사장인 켄 홀싱어(Ken Holsinger)는 5월 1일 ‘미팅넷(MeetingsNet)’이 개최한 웹 세미나에서 위 보고서를 소개했다. 그는 각 유형의 참가업체들의 동기 요인과 주요 특징 등에 대해서 설명했다.

홀싱어가 설명한 내용은 다음과 같다. 설문조사 결과에 따르면, 전시회에 참여하는 주된 목표가 ‘네트워킹’인 참가업체(전체 응답자 중 32%)는 참가자 정보 사전 공유, 비즈 매칭(사전 조율 회의), 그리고 (판매 성사보다는) 선두 확보를 중시하는 경향이 있는 것으로 나타났다. 이들은 신제품 소개에는 관심이 적고 중소 규모의 부스를 운영하는 경향을 보였다.

이에 비해 ‘학습 기회’를 중요시하는 참가업체(14%)는 직원 수 2,000명 이상의 대기업이었으며 연설, 라운드테이블 진행, 실습 데모 등을 진행하는 것에 높은 관심을 보였다. 이들은 판매 성사보다는 잠재고객 확보에 더 집중했고, 다른 참가업체에 비해 자체 이벤트 개최 가능성이 높은 경향을 보였다.

‘전반적인 경험’을 중시한다고 응답한 참가업체(21%)에게 연설 기회나 비즈 매칭은 그다지 중요하지 않았다. 대신 이 유형은 전시의 용이성, 잠재고객 발굴, 그리고 예측 가능한 비용에 높은 관심을 보였다. 홀싱어는 이러한 참가업체를 위험 신호로 보았으며, “아마도 주의해야 할 업체로, 이들은 첫 참가 업체로 전시회 참가에 어려움을 겪고 있거나 오래된 경우라도 ‘전시 매니저가 신입’일 수 있어 각별한 주의를 기울여야 한다”고 말했다. 또 ‘비즈니스’를 중시하는 참가업체(33%)의 경우에는 신제품 소개, 데모 제공 및 거래계약 체결을 목표로 했다. 주로 중소기업이 많았으며 상황에 따라 참여 프로그램 수를 변경할 가능성이 높게 나타났다. 참가업체 유형에 따라 그들의 요구사항을 다루는 방법에 대한 구체적인 방법은 미팅넷 웹 사이트(https://www.meetingsnet.com)에서 추가적으로 확인할 수 있다. 그 풍부한 내용 속 추가적인 4개의 시사점은 다음과 같다.

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➊ 새로운 얼굴

보고서에 따르면 전시 마케터와 전시 매니저의 연령에 큰 변화가 나타났다. 지난 8개월 동안 평균 연령이 52세에서 47세로 낮아졌다. 또한 전시 마케터와 전시 매니저의 약 74%는 팬데믹 이후 현재 업무를 처음으로 맡았으며 65%는 전시업계에 처음 입문한 신입이었다. 홀싱어는 “이들은 지금과는 다른 관점을 지닌 새로운 구성원이기에 반드시 주목해야 한다”고 언급했다.

➋ 단순화

전시 주최자가 반드시 제공해주길 바라는 지원이 무엇인지를 묻는 질문에, 참가업체들은 예측 가능성을 원한다고 답했다. 특히 응답자의 60% 이상이 “모든 비용이 포함된 전시 패키지”와 “현장 물류 작업의 간소화”가 가장 필요하다고 답했다.

홀싱어는 “전시 주최사들이 비용의 예측 가능성을 높여 마찰을 줄이고 참가업체들이 목표를 달성할 기회를 제공한다면, 참가업체는 15~25%에 상응하는 더 많은 비용을 지급할 것”이라며 전시 경험 단순화가 실질적인 수익 창출로 이어질수도 있다고 언급했다.

➌ 신뢰 활용

프리먼은 전시 참관객들에게 10개의 정보 채널에 대한 신뢰도 순위를 매기는 설문조사를 진행했다. 대면 이벤트가 압도적인 선두를 차지했으며 전문 무역관, 학술기관, 웨비나, 기업내 상사 순서대로 뒤를 이었다. 가장 신뢰도가 낮은 경로는 언론 매체, 블로그 포스트, 정부 지도자였으며 최하위는 소셜미디어였다. 홀싱어는 “우리가 목표 수익률을 제공하는 방법을 모색하기 위해 적절한

정보 경로를 검토할 때 매우 유용한 사항”이라고 말했다.

➍ 주목해야 할 트렌드

프리먼이 2023년과 2024년에 진행한 설문조사에서는 참가업체를 대상으로 베뉴를 활용한 자체 행사를 개최했거나 개최할 계획이 있는지에 대해 물었다. 응답자들은 독자적인 자체 행사에 긍정적인 태도를 보였다.

홀싱어는 요즘 참가업체들은 기존의 전시회에서 기대했던 가치를 얻지 못할 때 “고객과 직접 소통할 수 있는 독자적인 자체 행사를 기획하고자 하는 추세”라고 설명했다.

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3 인센티브 프로그램 구축에 활용하는 AI 사용법 10가지

좋은 인센티브 여행은 독특하고 창의적이며 맞춤형이 가능하다는 특징이 있다. IRF(인센티브연구재단(Incentive Research Foundation), 이하 재단)은 포상 여행을 계획할 때, 열린 마음을 가지고 AI 응용 프로그램을 활용해야 한다고 강조했다.

최근 재단이 발표한 《AI: 인센티브 전문가를 위한 활용법 및 가능성》 백서는 다양한 이해관계자로 표적 집단(focus group)을 구성해 AI 기술에 대한 인사이트, 실제 사용 사례와 우려점 등에 대해 작성됐다. 이 백서는 인센티브 분야의 전문가들이 AI를 포상 여행, 보상 체계, 성과 측정 등에 어떻게 활용하고 있는지 수십 가지의 AI 활용법과 그 영향, 결과 등을 제시했다. 그 중 핵심 내용 10가지를 소개한다.

➊ 의사소통의 일관성 유지

AI와의 의사소통 시에는 일관성을 가지는 게 중요하다. 한 표적 집단 참가자는 “당사는 기업 가이드라인과 의견/톤이 내장된 내부용 ChatGPT 버전이 따로 있다”며 “모든 웹사이트 콘텐츠를 해당 프로그램으로 실행하고 작업할 수 있어 카피라이터와 훨씬 더 긴밀한 소통이 가능하다”고 밝혔다.

➋ 콘텐츠 초안 생성

인공지능을 활용해 핵심 과업 외 업무 시간을 단축할 수 있다. 프로그램 운영 구성에서부터 세션 설명, 감사 편지 등 문서 초안 작성이나 데이터 분석 지원 등에 도움을 받을 수 있다. 그러나 이들 모두 AI가 생산한 결과물은 반드시 사람의 감독과 검토가 필요하다고 입을 모아 강조했다.

➌ 여행지 제안

AI를 통해 인센티브 여행 참가자들의 특성, 과거 여행지, 예산을 기반으로 맞춤형 장소를 제안받을 수 있다.

➍ 교육 수요 분석

AI에 참가자 프로필 분석을 요청해 이를 기반으로 교육 세션 시간을 최적화할 수 있다.

➎ 리서치 파트너

인센티브 여행 기획 시 내부 직원이 아닌 제3자일 경우, AI 도구는 고객사의 산업 특성, 경쟁사, 영업 구조 외 여러 요소를 분석하여 보다 효과적인 인센티브 프로그램을 구성할 수 있도록 도와준다.

➏ AI 챗봇을 활용한 문의 응대로 기획자의 시간 확보

한 표적 집단 참가자는 “당사의 한 담당자가 답변한 4,000건의 이메일은 모두 등록 자료에 관한 질문에 관한 내용이었다”고 밝혔다. 이어 “메일을 열어서 답변을 보내는 것은 모두 비용이 소요된다. 인공지능은 등록 방법에 관해 묻는 이러한 질문에 신속하게 답변할 수 있다”며 AI의 효율성을 강조했다.

➐ 적절한 보상 제안

인구 통계, 심리적 지표, 연봉 수준과 그 외 여러 개인적 정보에 기반한 자료를 활용해 AI는 적절한 보상 수준을 제안한다.

➑ 권고 단가 제안

AI는 예상 이윤 및 성과, 그리고 참가자 수를 기반으로 산출된 권장 프로그램 운영 비용을 제안할 수 있다.

➒ 브레인스토밍

목적지, 참가자 프로필, 과거 테마 및 취향, 선호도 등을 공유할 경우 더 많은 아이디어 브레인스토밍이 가능하다.

➓ 행사 종료 후 설문조사 결과 분석

행사 종료 후, AI는 설문조사 결과에 대해 전반적인 감상과 분위기, 만족/불만족에 대한 방향 등 분석 결과를 제공할 수 있다.